🎥🎧AI人工智慧打造收視冠軍？大數據綁架創作自由？台大最受歡迎通識課教授馮勃翰：迎合數據其實是一種解放！

 

 

Netflix以大數據打造強檔影集《紙牌屋》，曾是紅極一時、關於「數據分析」與影音串流趨勢的著名案例，不過，開設台大最受歡迎通識課「影視幕後的商業運作」的教授馮勃翰說，真實情況恐怕和許多人想像得不大一樣。他接受國立教育廣播電台節目及𝙋𝙤𝙙𝙘𝙖𝙨𝙩節目《新聞真假掰》主持人黃兆徽專訪時說，Netflix只有投資，在劇本創作的環節，《紙牌屋》也沒有參考網路數據。馮勃翰進一步解析創作者、數據與平台的關係，「迎合數據其實是一種解放，讓你（創作者）可以更專注在想做的事情，然後他（平台）幫你找到觀眾。」

馮勃翰現為臺大經濟系副教授，擅長以經濟學角度解讀產業，亦經營Podcast節目「影視幕後同學會」分享個人研究與觀點。他在台大開設的通識課結合經濟學理論與熱門的影音串流平台產業，相當受學生歡迎，選課人數年年爆炸，學生需要先交「履歷」才有機會修課。此外，馮勃翰以實際案例作為教材，教學與產業接軌，業者也聞風到修課學生的社群來求才。

談到為何開這門課讓全校各科系學生選修，馮勃翰說「攻擊是最好的防守。」他解釋，台灣的影視內容就算只想固守本土市場，仍會面對來自全球的挑戰，不如思考透過串流平臺走向國際，將管理、財務、法務各方面調整到與國際接軌，「哪一個環節弱了，整個作品、商業佈局都會被拖累。」

如何以國際化的方法來說故事，馮勃翰指出，包括清楚定位作品類型，以及引出故事最核心的衝突。他以電影《Post》（郵報：密戰）舉例，製作團隊在pitch（推銷）時，有別於台灣行銷時常主打「知名事件」或「真人真事」改編，團隊從「人性角度」出發來敘事，更能跨越文化隔閡，帶出應用在所有國家與人身上的價值觀或概念。

Disney+宣布訂閱人數超越Netflix是玩「數字遊戲」

除了大數據創作，影音串流平臺還有哪些常見的迷思？馮勃翰說，不久前他觀察到許多學生在報告中引用台灣媒體對「Disney+宣布訂閱人數超越Netflix」的報導，「新聞發佈常會把數據用對他們有利的方式組裝。」馮勃翰解釋，迪士尼旗下有三個串流平台Disney+、ESPN+、Hulu，三者訂閱人數加總的確超過Netflix，但媒體編譯有時不求甚解、自行腦補，與實況並不相符。

不過馮勃翰強調Disney+在訂閱人數成長方面仍相當可觀，除了靠迪士尼的基本盤，併購漫威星際大戰也帶進不少影迷，此外，​​馮勃翰從迪士尼集團前執行長 Robert A. Iger的自傳中，讀到他在Disney+於2019年上線前，為了更多內容成為Disney+的「獨家」，陸續收回授權到其他平臺的作品，祭出約滿就不續的商業策略，甚至提前解約；除了對外「壯士斷腕」，對內也要安撫不再授權而影響到業績與獎金的員工，說服集團上下齊心面對轉型，而不是只訂出願景，才能為自有平臺創造獨家內容跟獨特性。

Netflix自稱為數據公司，但《紙牌屋》並非靠大數據創作？

談到在台灣頗受歡迎的Netflix，馮勃翰表示，Netflix將自己定位為數據公司，進入臺灣市場的頭幾年，媒體常以《紙牌屋》為例，分析Netflix掌握大數據和資料分析的成功秘訣，他深入研究後，發現實情並非如此。

馮勃翰舉例，「當時媒體報導Netflix從大數據了解使用者觀看行為與習慣，發現有三大元素最受Netflix觀眾喜愛：大衛芬奇導演、BBC出品、凱文史貝西主演，Netflix便根據這三項元素創作《紙牌屋》，果真一推出就轟動市場。」但馮勃翰細究《紙牌屋》的創作歷程，從訪談中發現實情是《紙牌屋》的主創團隊花了好多年的時間，完成show bible（設定）和第一集劇本，找好導演和主演明星，才去向Netflix提案，「Netflix做的事情只有投資。」馮勃翰直言。

掌握數據便能打造超級大戲、精準抓住觀眾目光？

至於靠大數據創作的內容，有成功的案例嗎？馮勃翰分享，亞馬遜影集《Alpha House》就是運用大數據的原創戲劇，創作團隊鎖定政治喜劇題材，從不同故事提案中挑選八個作出短劇集，提供Amazon訂戶免費收看，進而觀察訂戶快轉、暫停等時間點，再依據數百萬筆收視行為的資料來修改劇本。然而，這樣「量身打造」的內容卻沒有獲得迴響，「做數據分析的時候，是『拆解』戲劇，把裡面不同的特徵量化，比方說角色性格、類型、情緒、故事的節奏等，可是要講一個好故事，需要的是整合，在拆解的各個元素中間其實有非常大量的空隙，創作者需要去填補，這個東西大數據沒有辦法幫你。」馮勃翰如此解析。

即便數據不見得能打造熱門強檔，但人工智慧應用已成為開發作品的趨勢，隨之而來的負面影響，是許多創作者對數據分析反感，認為迎合數據的創作方式，將綁架創作的自由。馮勃翰認為迎合數據其實是一種解放，讓創作者可以更專注在想做的事情，然後平台幫忙找到觀眾，「Netflix用數據來媒合，等於是幫戲劇觀眾找到喜歡的東西，因此可以讓原本小眾的東西，有更多人看，再藉由網路無國界的特性，讓各地的小眾加在一起，可以成為大眾。」馮勃翰說。

圖：國立臺灣大學經濟系副教授馮勃翰（右）接受國立教育廣播電台節目《新聞真假掰》主持人、台灣事實查核教育基金會顧問黃兆徽（左）專訪

影音串流平台訂閱數天花板，廣告是下條出路？

此外，當影音串流平台趨近飽和，平台要如何突破？近期Netflix與Disney+兩大巨頭接連推出帶有廣告、較低價的訂閱方案，要從飽和市場再「硬擠」出一批新用戶。「各家（平台）加入之後造成內容軍備競賽，過去十年美國電視影集的數量加倍，可是觀眾的時間還是一樣多，然後單位的產製成本加了好幾倍。」馮勃翰表示，「收支要平衡，只能靠漲價，可是經濟學原理的需求法則是價格越高、願意訂的人越少，所以訂閱制有點進入一個死胡同。」馮勃翰說低價版或免費版的訂閱服務，加入了廣告，平臺可以透過廣告得到補貼收入。但他也直言，嵌入廣告制的同時，定價成為極大難題，過低恐讓原有訂戶向低價版本流動、過高又會讓訂戶覺得花錢看廣告並不值得，此外，數據運用與訂戶隱私，也是一項挑戰。

台灣影視產業如何進步？輕忽「編劇」成最大弱點？

Netflix韓國原創劇《魷魚遊戲》2021年掀起全球熱潮，接連奪下多國與全球收視榜第一，演員獲獎、登上國際舞台，台灣內容產業是否能看齊？馮勃翰觀察，「台灣過去幾年在影視產業有蠻多進步，特別是在製作的環節，看到整體的質感提升。」但他坦言台灣對編劇的不重視，可能是產業進步的最大困境，「需要更多編劇的教育訓練，而且不是只針對想做創作的人，而是包括可以做決策，或是可以掌管資金運用的人。」馮勃翰認為，要讓投入影視產業的人有能力辨別好的故事，除了重視劇本編劇、加強影視產業上下游之間的媒合，更要思考故事本質，才能為台灣的影視產業帶來進步。

 

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台大最受歡迎通識課 揭秘《影視幕後的商業運作》-Netflix如何稱霸影音串流平台？掌握數據便能打造超級大戲、精準抓住觀眾目光？｜專訪馮勃翰（國立臺灣大學經濟系副教授）

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